تحلیل پیش شرط ها و پیامدهای نگرش نسبت به تبلیغ تلویزیونی ایرانسل (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی شیراز)

چکیده هدف تبلیغات تأثیر بر رفتار مصرف کننده است به گونه ای که سبب افزایش واکنش خریداران نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده از سوی شرکت ها گردد. یکی از کانال های ارتباطی جهت برقراری ارتباط با مخاطبان و به ویژه مشتریان بالقوه و تبلیغات برای آنان تلویزیون است که به عنوان یکی از تأثیرگذارترین رسانه به دلیل دارا بودن خصوصیت هایی همچون رسانه ارتباطی آشنا و ایفای نقش مهم در زندگی افراد، شناخته شده است. محور اصلی تبلیغات، همان گونه که بیان شد، تأثیر بر رفتار مصرف کننده است و نگرش ها در ادبیات روانشناسی عامل کلیدی در پیش بینی رفتار مشتری است. لذا موضوع اصلی پژوهش حاضر بررسی پیش شرط ها و پیامدهای نگرش نسبت به تبلیغ می باشد و رسانه مورد نظر به دلایلی که عنوان شد تلویزیون انتخاب شده است. پیش شرط هایی که در پژوهش حاضر مورد نظر بوده است شامل درگیری ذهنی مصرف کننده، جنسیت، تحصیلات وچند عامل مربوط به تصویر عمومی از شرکت بوده است. پیامدهای نگرش نسبت به تبلیغ مورد نظر در این پژوهش، نگرش نسبت به محصول و قصد خرید می باشد. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه توصیفی است، روش جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع، اکتشافی از طریق مطالعه کتابخانه ای و منابع الکترونیکی مانند اینترنت بوده و اطلاعات مورد نیاز جهت جمع آوری داده ها از طریق پرسش نامه بوده است. جامعه آماری پژوهش، دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی شیراز است که دارای تلفن همراه بوده و قبل از اجرای پژوهش، تبلیغ ایرانسل را مشاهده کرده اند. روش نمونه گیری از نوع طبقه بندی شده بر اساس دانشکده ها است و درون طبقه ها از نمونه برداری تصادفی در دسترس استفاده شده است. روایی پرسشنامه، از نوع صوری است و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ از نمونه اولیه محاسبه شده است و بر طبق نتایج بدست پایایی پرسشنامه تایید گردید. جهت بررسی و آزمون فرضیه ها از نرم افزار spss و روش رگرسیون استفاده شده است. نتیجه حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها نشان داد از میان پیش شرط های نگرش نسبت به تبلیغ که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته اند، درگیری ذهنی و جنسیت دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی شیراز بر نگرش آنان نسبت به تبلیغ تأثیرگذار بوده است و تحصیلات دانشجویان این دانشگاه و عوامل مرتبط با تصویر عمومی نسبت به شرکت ایرانسل (در این پژوهش شامل عواملی همچون اعتماد به شرکت تبلیغ کننده، پیشگام بودن شرکت در ارائه خدمات، پیشرو بودن شرکت در صنعت و تخصص شرکت تبلیغ کننده می باشد) بر نگرش نسبت به تبلیغ تأثیر نداشته است. از سوی دیگر در رابطه با پیامدهای نگرش نسبت به تبلیغ، آزمون فرضیه ها نشان داد که نگرش نسبت به تبلیغ به طور مثبت بر نگرش نسبت به محصول و متعاقباً بر قصد خرید تأثیر داشته است. کلیدواژه ها:درگیری ذهنی، متغیرهای فردی، نگرش نسبت به تبلیغ، نگرش نسبت به محصول، قصد خرید.